
最近翻白酒行业的最新财报,舍得酒业的数据看得人倒吸一口凉气。曾经三年涨十倍、千亿市值的白酒黑马,怎么短短两年就落到净利跌没九成,高端酒卖不动只能靠平价光瓶酒冲业绩?今天咱就好好唠唠,握着满手好牌的舍得,到底是怎么把路走成这样的。

舍得当年的牌面,说出来真的没人不羡慕。它是根正苗红的川酒六朵金花,和茅五泸同批次拿到国家名酒称号,早在上世纪九十年代,沱牌曲酒销量就稳居全国前三,从商务宴请到村口小卖部,没人没见过沱牌的瓶子。它家底更是厚到让人眼红,手里攥着12万吨老酒储备,放当年那是整个白酒圈独一份,就算停产不酿酒,卖库存都能卖十几年。郭广昌带着复星系砸了四十多亿接盘后,直接解决了前实控人留下的资金烂摊子,市场直接沸腾,所有人都觉得舍得这下要一飞冲天。
它赛道踩得也准,避开茅五泸垄断的千元以上高端局,精准卡在300到800元的次高端风口。那几年次高端是白酒圈最火的赛道,年增速超过三成,不管商务宴请还是中端礼赠,需求都疯狂爆发,站在风口上猪都能飞,更别说本来底子就不错的舍得。
舍得那套老酒营销,当年直接杀疯了。一句“每一瓶都是老酒”,把白酒圈卷了几十年的窖池、香型、产地那套逻辑直接干废。不和你比底蕴比工艺,就和你比年份,效果立竿见影。2021年舍得营收直接暴涨八成多,净利润更是翻倍涨,直接创下了白酒圈都少见的增速。资本市场更疯狂,股价从二十多块一路涨到两百六十六块,三年涨十倍,市值破千亿,直接从不起眼的二线酒企干成了白酒圈顶流。

现在回头看,当年这场封神,从根上就不是扎实经营堆出来的,就是营销包装出来的泡沫。所谓的老酒战略,说穿了就是给前实控人清库存。当年天洋控股入主后瞎搞,酿了一堆基酒卖不出去,堆在仓库就是没人要的滞销货。复星接盘后,直接把这些滞销货包装成稀缺老酒,清库存的话术直接做成了品牌核心战略。
当年的业绩暴涨,也不是终端卖得好,就是给经销商疯狂压货压出来的虚假繁荣。厂家给经销商画饼,说老酒肯定一直涨价,囤货就是稳赚不赔,直接给下翻倍的业绩指标,完不成就取消代理权。货从厂家仓库挪到经销商仓库,就成了财报上的亮眼营收,和网红奶茶雇人排队骗加盟费,本质上没差,这场虚胖的增长,早就埋下了炸雷的引子。

谎言哪能一直装下去,第一个破的就是稀缺性的谎言。舍得喊了五年“每一瓶都是老酒”,12万吨老酒不仅没卖完,反而越卖越多,消费者直接醒过来了。合着这哪里是稀缺老酒,这不就是卖不出去的陈年货吗?
头部酒企直接下场降维打击,茅台、五粮液、泸州老窖都推出了自己的老酒系列,人家品牌力在那放着,老酒溢价是舍得的十倍。同样是十年基酒,茅台装瓶卖几万,舍得装瓶才卖几百,消费者凭什么给你二线品牌付高价?

更要命的是价格体系直接崩了。白酒圈老人都懂,经销商的拿货价一旦低于出厂价,就是价格倒挂,倒挂超过五个点,经销商基本都要跑路。舍得核心单品品味舍得,出厂价三百八十八元,批价最低跌到三百二十元,倒挂快二十个点,相当于经销商卖一瓶亏一瓶的钱。价格倒挂的酒,烟酒店老板都不愿意往柜台摆,谁卖谁亏钱。
渠道直接跟着炸了,巅峰期舍得有三千多家经销商,短短两年跑了五百多。厂家一直把经销商当免费仓库,眼里只有业绩指标,根本没想着和经销商共赢。每年给的指标根本完不成,完不成就撤代理权,经销商只能硬着头皮借钱囤货,最后货全砸自己手里,只能低价甩卖。越甩价格越崩,越崩越没人买,直接陷入死循环出不来。喊了这么多年全国化,最后连大本营四川都没守住,省外收入直接跌了一成三,老家四川也就个位数增长,根基不稳盲目扩张,最后就是全线溃败。
现在的舍得,定位直接成了两头不讨好的四不像。一边在发布会上喊着要坚定不移走高端化路线,转头就为了救市,疯狂推几十块的沱牌平价酒冲销量。想买高端酒的消费者,觉得你一边喊高端一边卖平价,不够档次,转头就去买剑南春五粮液了。想买平价酒的消费者,觉得你定价不划算,同价位不如买玻汾牛栏山,最后落得个两头空,品牌、渠道、口碑全方面被碾压。

舍得走到这一步,其实从复星接盘那天起,就已经注定了。资本的需求,和白酒的生意逻辑,本来就拧巴。复星要的是短期业绩爆发,快速拉市值变现离场,赚快钱走人。白酒做高端化,要的是十几年沉下心做窖池、做渠道、做品牌,十年才能见效果。
复星进来之后,舍得高管换了一波又一波,战略一年改一次,经销商人心散了,团队根本没执行力。复星本身产业那么多,白酒就是商业版图里一小块,根本没精力给舍得做长期深耕。行业好的时候,借着风口还能讲故事炒概念,行业寒冬一来,第一个被淘汰的就是它。
舍得这事,其实也是整个白酒行业大变局的缩影。白酒的核心竞争力,从来都不是酒质,而是消费者心里的品牌心智。茅台的心智是国酒撑场面,剑南春是次高端性价比之王,舍得呢?就剩一句空泛的很多人都被老酒概念忽悠了,老酒的核心从来不是放了多少年,是品牌值不值钱。同样放十年,茅台能卖几万,杂牌酒连一百块都没人要,而且不是所有酒放越久越好,低度酒、非纯粮酒放久了口感更差,说白了就是兑水酒精。

“老酒”,根本没扎根在消费者心里。没有品牌心智,光靠营销炒概念,早晚要被消费者抛弃

现在白酒行业已经进入淘汰赛了,未来能活下来的也就三类酒企。一类是茅五泸这种头部顶流,靠品牌心智垄断高端市场,强者恒强。一类是玻汾牛栏山这种走极致性价比的光瓶酒,靠规模占住大众自饮市场。还有一类就是守住老家地盘的区域龙头,吃本地的政商务婚宴市场。像舍得这种不上不下的二线,没有品牌壁垒,没有极致性价比,没有稳固基本盘,往后只会越来越难,要么被收购,要么慢慢边缘化。话说回来,你觉得舍得还有翻身的机会不?
参考资料:央广网《舍得酒业一季度净利下滑 33.1%,中高档酒收入降 14.6%》,证券时报《舍得酒业:一季度净利润 2.32 亿元 同比下降 33.1%》,每日经济新闻《舍得酒业 2025 年度净利润约 2.23 亿元,同比下降 35.51%》,证券日报《 2025 年前三季度经营数据公告》
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